DHL发布“黑五”趋势报告：84％线上零售商押注销售额激增，年轻消费群体成核心驱动力

德国波恩2025年12月2日 美通社 －－ 随着年末将近，今年的“黑色星期五”购物季已于11月底拉开帷幕。11月和12月历来被零售商视为全年最繁忙的销售旺季，而“黑五”正是引爆年终业绩的关键催化剂。《DHL电子商务趋势报告（第四版）》两项专项调研数据面向全球20多个市场2.4万名网购消费者的《消费者报告》，以及覆盖19个国家4000余家企业的首期《商业报告》均指出，84％的线上零售商在“黑五”前已确认参与2025年“黑五”促销活动。

然而，消费者对“黑五”促销活动的信任度似乎正在减退。尽管69％的零售商认为客户信赖他们的促销方案，但仅有50％的消费者表示完全或基本信任“黑五”优惠。代际信任差异尤为显著：56％的Z世代相信零售商定价，而婴儿潮一代中该比例仅为38％。

Z世代不仅在信任度上领先，购买意愿也最为强烈：81％的Z世代在“黑五”前就计划在“黑五”期间增加消费，而婴儿潮一代比例为64％。值得注意的是，56％的零售商表示“黑五”期间销量高于其他时段，60％的企业在2024年“黑五”当日销售额较2023年有所增长，其中大型企业以69％的增幅领跑。

个体商户与微型企业对本年度“黑五”预期最为保守仅48％预计销售额增长，同时只有57％认为消费者信任其促销方案与定价。

消费者评价对购物决策影响显著

消费者层面，四分之三的消费者在“黑五”期间会购买等量或更多商品，主要驱动力来自折扣优惠（71％）、独家促销（49％）和限时活动（44％）。真实用户评价直接影响消费选择64％的“黑五”消费者表示会受到社交媒体上买家评价的影响，社交平台上的趋势商品往往更能吸引他们。

消费者的购物冲动并不局限于“黑五”，53％的受访者表示只要收到零售商推送的优惠或折扣码就会增加购物。同时，消费者也并不局限在本国市场进行采购，62％愿意跨境寻找超值商品。

而物流服务往往成为促成交易的关键82％的“黑五”消费者明确表示，如果结账时无法选择其偏好的配送方式，将会删除购物车。“黑五”消费者普遍期待免运费服务，并且他们正根据物流与退货政策，更加审慎地选择商家。

B2B电商的战略增长引擎

2025年，85％的B2B卖家在“黑五”前就表示计划参与“黑五”促销，这进一步印证了该活动对企业采购周期日益增强的影响力。63％的B2B零售商去年“黑五”销售额实现增长，近半数（48％）企业的业绩在此期间超出常态水平。对B2B品牌来说，“黑五”已成为通过及时、限时的促销方案获取新客户并激活存量客户的战略杠杆。然而，信任度仍是考量因素：67％的B2B电商认为客户信赖其促销方案，略低于全球各行业69％的平均水平。

“黑五”已然是价值数十亿美元的商业战场，那些坚持价格透明、促销诚信并提供客户所需配送方案的品牌，不仅能在“黑五”或“网络星期一”取得丰厚收益，更将在长期信任经济中赢得持续优势。